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如何让微博营销走出喧嚣求实效?

时间:2013-12-17 14:23来源:未知 作者:admin 点击:
在中国的新一代微博走过四个半年头之际,回首企业微博营销,经历喧嚣过后,许多企业开始了更多理性思考微博究竟能为企业带来怎样的实效? 一、大陆微博发展迅猛 近年来,微博在大陆发展迅猛,已经成为QQ以外最热门的应用。越来越多的人利用碎片时间浏览、发
  

        在中国的新一代微博走过四个半年头之际,回首企业微博营销,经历喧嚣过后,许多企业开始了更多理性思考——微博究竟能为企业带来怎样的实效?

 

 

 
 
一、大陆微博发展迅猛
 
 
近年来,微博在大陆发展迅猛,已经成为QQ以外最热门的应用。越来越多的人利用碎片时间浏览、发布或评论微博,微博也越来越多地融入到中国人的工作与生活中。
 
最新的数据表明,新浪微博累计注册用户数已经达到4.23亿,人均好友数量超过200,每天发送微博条数达1.2亿多,用户使用时长70分钟/天;新浪微博上政府机构及官员微博过3万,企业微博注册过23万。
 
与此同时,其他网站也不甘示弱,腾讯微博也宣称用户数达到了4.25亿,网易微博用户达1.2亿,搜狐微博的用户约1.0亿。在最新的Jiathis社会化媒体排行榜上,新浪微博、腾讯微博、网易微博及搜狐微博都进入了前8名。甚至,最近人民微博也进入了该榜的第20名。
 
 
二、微博的价值不断显现
 
实际上,越来越多的企业认识到微博的极大价值。利用微博,企业可以将其中的潜在用户转换为实际用户,还可以与现有客户或合作伙伴方便地进行在线交流互动,挖掘更多的商业机会。通过微博,企业还可以了解外界的评价,向外界展示你的理念、品牌、产品或服务的渠道。在这里,你既可以发现对你有利的信息并加以放大,也可以发现对你不利的信息,及时进行沟通化解。
 
 
反之,不使用微博的企业不仅存在很高的COI(忽略成本),而且还存在不少潜在危险:比如负面信息监测及公关渠道的缺失,丧失微博上的话语权,并违反了许多企业口口声声宣传的互动交流原则。
 
 
鉴于此,许多企业纷纷开设了官微,在不断扩大微博投入预算比例的同时,微博管理团队也不断被补充壮大,并将微博与企业营销的其他渠道有机地结合起来。
 
 
三、微博营销开始求实效
 
为扩大微博的影响力,在微博发展早期,许多企业通过各种有奖活动吸引网友关注,意在发展粉丝数量。今年上半年某知名国产手机的抽奖活动即引来了211万多的转发数。然而,随着时间的推移,越来越多的企业变得更加理性,特别是对超高粉丝数及抽奖微博的超高转评数开始更客观的看待,而不是被一些表面的喧嚣所迷惑。
 
 
最近,笔者受新浪、部分企业及高校所邀演讲期间,就经常被问到如何在微博中追求实效的问题。其中,许多企业比较关心的是如何通过微博为企业带来更多的新客户,产生多大的效益。这些想法虽然有些可能操之过急,或不便测量,但是得承认:追求实效是越来越多企业对微博的殷切希望。
 
 
四、微博营销的主要环节
 
微博营销的基本环节并不复杂,其与一般的项目或工程管理类似,主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。
 
准备环节主要包括了解微博发展的现状,理解微博的特点,明确微博的主要用途,提升微博营销理念。
 
策划分工环节主要包括研究并掌握微博参与者的特征,制订微博营销的具体规划,搭建微博营销团队,力争增加微博账号的粉丝,了解并制定微博营销使用的基本原则,制订企业微博使用的基本守则。
 
实施操作环节主要包括划分企业微博营销帖的类型,准备企业微博营销帖的素材,设计微博营销的奖励活动,掌握微博营销中的互动技巧,创造企业微博的丰富内容,充分利用微博中的各种元素,同时关注微博信息发布的活跃时段。
 
评估优化环节主要包括随时进行微博数据监测,积累微博运营中的各种数据,对微博营销的效果进行分析与评估,找到问题后对微博营销规划方案不断进行调整与优化,如果在微博中遇到危机事件,则需要进行微博的危机公关。
 
 
五、微博成为新模式的销售渠道
 
对于B2C的企业,微博不再只是品牌推广的重要阵地,更成为了某些企业的重要销售渠道。日前,红极一时的小米率先与新浪微博达成同盟,在微博平台上进行直接商品预订,这无疑是产品销售的又一次创新。此次活动中,预约转发达233万次,@小米手机 粉丝超过了150万,预约达130.3万个,5万台手机5分14秒即卖完。
 
在微博营销的大军中,当然不仅仅是B2C的企业,对B2B的企业而言,必须将专业术语转化为微博语言,将点对面的覆盖转化为点对点的传播平台。
 
以华为(华为中国区)为例,其在微博平台上更多的展现了企业的专业性与亲和力,不仅仅是看似枯燥的专业技术信息,更多的是企业突破性的技术对于产业、行业的根本影响。作为官微,@华为中国区 积极地参与和名家、用户微博间的实时互动,借以表达企业前瞻性的观点以及相应的技术解决手段,这着实也体现出华为相当的专业水准。
 
但如何将微博关系转化为商业机会,这对B2B的企业来说依然是一种挑战。
 
 
六、微博成为新形式的客服平台 
 
如果说微博营销是对潜在客户的挖掘,那么微博服务则是提升客户体验的重要手段。作为自媒体平台,很多人会通过微博进行吐槽,这时微博服务就显得尤其重要。
 
在这方面,国内几大电信运营商做的不错,中国电信(@中国电信客服 )、中国移动(@中国移动10086官方微博 )、中国联通(@中国联通客服 )纷纷都开设了客服微博,形成集团客服+各省市客服的微博矩阵,这种创新为用户提供了更快的信息快递、更人性化的沟通、更个性化的服务以及更好的客户体验。
 
以@中国电信客服 微博为例,其粉丝数量已经超过300万,通过有创意的活动(如客服好声音),让31个省的客服人员走到台前,让用户更直观地感受到服务的亲和力。
 
 
七、微博品牌推广与公关
 
今年年初,新浪微博与CIC联合发布的报告称,企业使用微博的主要目标中 “品牌推广”和“公关”排在了前两位。
 
的确,微博已经让一些原来并不太出名的企业品牌迅速扩大了影响力,例如@新周刊 、@快书包 、及@海底捞 等迅速走红。另外,许多大企业开设了相应的微博矩阵,以中国电信为例,其就开设了@中国电信@中国电信客服@中国电信网上营销厅 等一批账号。
 
对于微博公关,今年“3.15”晚会上数家被曝光的企业当天晚上都在微博上迅速做出回应,这些都表明微博已经成为中国企业公关的最快道歉平台。就连央视新闻官微也因新闻联播切换画面失误而通过微博道歉。
 
 
八、充分利用微博企业版
 
和个人版相比,企业版微博功能更多,监测指标也更加全面。功能方面,企业微博2.0就提供了主页(含焦点图、焦点视频等)、留言板、地图、视频、调研、微客服、简介及联系方式等。另外,还包括子品牌、分公司、企业标签、友情链接、公告栏、微热卖及精品促销等。
 
以中国的三大电信运营商为例,三家都开设了官微、客服官微、网上商城官微、子品牌及分公司等账号矩阵群。其中,中国电信的三个最主要账号(@中国电信、@中国电信客服、@中国电信网上营业厅)总体影响力相对都比较强,且多数设置了焦点图、视频、投票调研及公告栏,发帖量及平均转发数也都不错,表明这些账号管理相对比较到位。中国移动在留言板的设置上显得较为积极,心态较好。在客服互动的积极性上,中国联通客服则略胜一筹。
 
 
九、目前微博运营存在的不足
 
笔者曾经在一年前撰写的文章《影响微博营销效果的十大因素》中指出微博运营普遍存在的不足:1、掩耳盗铃;2、执行薄弱;3、定位不清;4、心态扭曲;5、缺少规范;6、互动匮乏;7、内外脱节;8、孤军作战;9、忽视监控;10、评测无方。然而,一年过去了,多数问题仍然普遍存在。
 
以掩耳盗铃为例,许多企业不敢添加“留言板”功能,这不仅表现得非常没有自信,而且他们也知道,用户该说还是会说,只是没反映到你的留言板上,这算不算是掩耳盗铃的“鸵鸟心态”呢?
 
再比如互动,许多企业把微博当成单向传播的工具,只发信息,很少甚至没有与粉丝互动。那么试想,如果有粉丝要咨询你的产品或服务怎么办?如果有报怨怎么办?如果不互动怎么把一个潜在客户变为实际客户?然而,事实上,约一半以上的企业很少在微博上与粉丝互动。
 
总之,微博已经成为企业及机构营销渠道组合中的新生力量,功能不可小觑。企业要用好微博不仅需要用心,而且还需要用脑——前者是指要积极地与粉丝诚恳交流,后者指的是发帖及评论等都要体现价值。
 
 

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